當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 廣告策劃培訓(xùn)教程第五章--廣告策劃運(yùn)籌篇:名牌的誕生 作者:佚名 時間:2004-9-22 字體:[大] [中] [小]
ak-all; LINE-HEIGHT: 12pt">  為產(chǎn)品找一個理論根據(jù)


  給產(chǎn)品找一個賣點(diǎn)



  品牌的市場定位理論


  品牌個性里理論即"Theory of Brand Character"。


  這是美國格瑞廣告公司提出來的"品牌哲學(xué)"和日本學(xué)者小林太三教授提出的"企業(yè)性格哲學(xué)"的二合一產(chǎn)物。它主張廣告的創(chuàng)意涉及訴求的中心內(nèi)容時,不僅僅是"說產(chǎn)品的利益""說形象定位"的問題,還必須說"個性"。


  產(chǎn)品品牌與人一樣,必須具備獨(dú)特、明確的個性,才能令人印象深刻,在眾多競爭者中脫穎而出。品牌個性,使產(chǎn)品得以與消費(fèi)者建立起某種關(guān)系,順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活,并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位,使得品牌本生變成一個"有意義"的個體。在競爭日益激烈的情況下,品牌個性的塑造就變得更另重要。對于行銷人員而言,影響品牌個性的管理道固然不一而足,如命名、包裝均屬之,但廣告無疑是其中最重要的手法之一。因此,在廣告策略里,行銷人員有心要將自已所期望的品牌個性界定清楚,以便創(chuàng)意人員有所依循。


  我們希望消費(fèi)者在看過廣告后,對品牌有產(chǎn)生具體的感覺,對品牌的的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀(如一個了解我、關(guān)心我的品牌,一個不斷創(chuàng)新求變的品牌,一個高級的品牌,或是一個實(shí)在的品牌)。品牌個性會影響他們對品牌的觀感和態(tài)度,進(jìn)而影響到對廣告信息的接受。


  品牌個性的基本要點(diǎn)如下:


  1)在與消費(fèi)者的溝通交流中,從標(biāo)志到形象再到個性,個性是追求的最高層面。品牌的形象只能形成認(rèn)可,而個性則可以形成"非它不取"的崇拜,因此,個性應(yīng)該比形象"更上一層樓。


  2)品牌人格化。


  廣告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略(Brand image strategy)理論認(rèn)為:廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣點(diǎn),同時還要賦予產(chǎn)品一種人性化的形象。象威士忌、香煙、啤酒等商品,競爭者不易看出各品牌有多大的差異,如何轉(zhuǎn)化廣告表現(xiàn),是主要課題。因此,奧格威主張,培植品牌擁有的威信(Prestige),使消費(fèi)者保持對品牌長期的好感,從競爭品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位。


  這種戰(zhàn)略構(gòu)想,必須長期使用某一象征,借以強(qiáng)調(diào)高級感、高品質(zhì),多起用名人或有個性的人作象征人物。


  品牌的人格化,有助于實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果,在創(chuàng)意時要為這個品牌的個性找到如人一樣的價值觀,外形,聲音,行為等特征。


  人格化的方式:


  樹立品牌代言人(Spokesman);對產(chǎn)品進(jìn)行擬人化,建立品牌個性(Brand-character)


  3)塑造品牌個性應(yīng)該獨(dú)具一格,令人心動,且"藥效持久"。其關(guān)鍵在于選用適當(dāng)?shù)暮诵膱D案或主題文案,以表現(xiàn)出品牌的特定個性。


  例如要求選擇能代表品牌個性的"吉祥物"作為象征代言人,這些象征物要具有很強(qiáng)的親和力,讓人印象深刻,就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運(yùn)會一樣。看到這些象征物就能馬上聯(lián)想到相對應(yīng)的公司產(chǎn)品。


  品牌溝通


  品牌溝通(Brand Communication)的產(chǎn)生主要是建立在對一些不成功的案例進(jìn)行細(xì)致分析的基礎(chǔ)上,發(fā)現(xiàn)有些創(chuàng)意舍本求末,先去追求標(biāo)新立異,而忽略了這些創(chuàng)新能不能在廣告?zhèn)鞑フ吆褪軅髡咧g傳遞,信息能不能被大眾所接受。在這種情況之下,再新穎的創(chuàng)意也一錢不值。


  針對這種情況,廣告溝通理論指出:


  1)要傳遞信息,必須是信息源和信息受體有"共通區(qū)?quot;存在,或是生活需求與產(chǎn)品特性共通,


  或是文化背景共通。


  2)缺乏共通領(lǐng)域,就經(jīng)常會產(chǎn)生溝通障礙,所有的新穎奇妙的外在形式都沒有用武之地。


  3)要注意對文化背景的分析,找出共通區(qū)域,在區(qū)域內(nèi)發(fā)展創(chuàng)意。


  舉個例子說,當(dāng)一個想用搖滾樂來表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對一個普遍不太接受搖滾樂的地區(qū)市場來講就是一個失敗,它不但不能引起應(yīng)有的反應(yīng)效果,反是在某種程度上會招致反感。這對產(chǎn)品的宣傳推廣會造成負(fù)面影響或更嚴(yán)重的會導(dǎo)致徹底失敗。


  品牌力(Brand power)


  品牌力是最強(qiáng)勢的國際品牌才具有的品質(zhì)。強(qiáng)勢品牌的特征是品牌個性兒獨(dú)特,品牌形象恰當(dāng)且具有的吸引力,對外傳遞信息一致,品牌本身完整,能經(jīng)受時間的考驗(yàn)。當(dāng)然,強(qiáng)勢品牌必須發(fā)展以適用當(dāng)今新一代消費(fèi)者的需求。今天年輕人的喜好與20世紀(jì)20、4060年代的年輕人大不相同。為適用同一市場上不同消費(fèi)群的偏好,強(qiáng)勢品牌必須對各個消費(fèi)群發(fā)送略有差別的信息,可口可樂對地年輕人可能象征著快樂、冒險、朝氣、而對于三十多歲的人則可能代表稍稍輕松一下。


  強(qiáng)勢品牌必須根據(jù)不同市場采取不同的營銷方式。在美國,可口可樂是典型的美國軟飲料,與自由、獨(dú)立的"美國夢"之間形成強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。這一市場定位當(dāng)然不合英國消費(fèi)者的口味,因此可口可樂在英國市場上品牌個性更多的體現(xiàn)于生活愉快、愛情幸福,而不刻意強(qiáng)調(diào)它的"美國"血統(tǒng)。在一般情況下,歐洲人通常不認(rèn)為可口可樂是美國貨,而似它為本國文化和生活環(huán)境的一部分。


  品牌忠誠


  如果消費(fèi)者對品牌漠不關(guān)心,他們只根據(jù)商品的特性、價格、方便程度購買商品而漠不關(guān)心品牌的名字,那么,該商品幾乎沒有品牌資產(chǎn)。另一方面,如果消費(fèi)者甚至面對商品特性、價格、方便程度更為優(yōu)越的競爭品牌,他們卻仍不斷購買某一品牌,那么,該品牌就擁有了巨大價值。


  用戶根據(jù)其心目中產(chǎn)品的市場階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般來說,人們只接受那些與自己的偏好相一致的信息,而對其他信息則有抵觸心理。


  品牌的忠誠,即市場營銷活動中的中心結(jié)構(gòu),是消費(fèi)者對品牌感情的量度,反映出一個消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度,尤其是當(dāng)該品牌要么在價格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動時。隨著對品牌忠誠程度地增加,基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競爭行為的影響程度降低了。對品牌的忠誠是與未來利潤相聯(lián)系的品牌財富指數(shù),因?yàn)閷ζ放频闹艺\能直接轉(zhuǎn)變成未來的銷售。


  習(xí)慣性買主具有巨大的價值,因?yàn)樗麄兇砹嗽丛床粩嗟呢斣矗瑢ζ放圃街艺\的他們的損耗率越低,這就使他們的價值就越高。品牌忠誠是由許多因素產(chǎn)生的,是品牌資產(chǎn)的一個基礎(chǔ),這些因素中最主要的是使用經(jīng)驗(yàn),但是,品牌忠誠部分地受到品牌資產(chǎn)中其它主要因素即品牌認(rèn)知,品牌聯(lián)想及品牌體現(xiàn)質(zhì)量的影響。


  品牌忠誠表示一種戰(zhàn)略資產(chǎn),具有提供價值的潛力。


  一些基本原則可以容易地保持住顧客。


  1、正確地待顧客


  2、接近顧客


  3、產(chǎn)生轉(zhuǎn)變成本


  4、提供附加的服務(wù)


  品牌資產(chǎn)與品牌忠誠


  品牌資產(chǎn)即一些與品牌的名稱和符號有關(guān)的資產(chǎn),他們能增加產(chǎn)品提供給公司和顧客的價值。


  品牌資產(chǎn)具有三個特點(diǎn):貨幣價值、無形資產(chǎn)、可感知性。


  支持品牌資產(chǎn)的價值可以分為五類:品牌忠誠、品牌知名度、品牌聯(lián)想、可感知的質(zhì)量以及其他品牌資產(chǎn)。


  品牌資產(chǎn)意味著賦與產(chǎn)品一種"附加價值",是品牌持有者長期在營銷方面為品牌所做的投資的結(jié)果,這種投資所帶來的收益就是:更高的忠誠度,對于競爭對手的營銷行為具有較強(qiáng)的抵抗能力,對市場危機(jī)具有較強(qiáng)的抵抗能力,顧客對價格上升有較強(qiáng)的價格承受力,可以得到更多的行業(yè)合作和支持增強(qiáng)營銷溝通效果美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家威德侖說:"顧客就像工廠和設(shè)備一樣,也是一種資產(chǎn)。"品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度,反映出一個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。以品牌忠誠為目標(biāo)的營銷成為20世紀(jì)90年代中期西方營銷學(xué)的熱點(diǎn)話題。為了保持利潤的持續(xù)增長,公司的目光要從市場占有率的數(shù)量轉(zhuǎn)向市場占有率的質(zhì)量,而這必須通過創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠度來實(shí)現(xiàn)。